Citations IA : la marque ou la presse ? Ce que révèlent (et cachent) 4 études qui se contredisent

Deux études parues à quelques mois d'écart se contredisent frontalement. La première dit que 86 % des citations des IA viennent de sites de marque. La seconde dit que 84 % viennent de la presse et de sites tiers. Les deux ont analysé des millions de réponses de ChatGPT, Gemini ou Claude. Aucune des deux ne s'est trompée. Elles ont juste mesuré des choses différentes, sur des échantillons différents. Une fois qu'on comprend pourquoi, on en tire une leçon plus utile qu'un pourcentage à retenir par cœur : la bonne stratégie dépend de votre secteur, pas d'une règle universelle.

Que disent ces quatre études, en un coup d'œil ?

Quatre études publiées entre octobre 2025 et juillet 2026 ont mesuré d'où viennent les citations des IA génératives. Leurs chiffres semblent contradictoires : de 16 % à 86 % de citations « de marque » selon l'étude et le secteur. En réalité, chacune éclaire une face différente du problème, avec sa propre définition de ce qu'est une source « de marque ».

Les deux premières lignes du tableau se contredisent en apparence. Les deux dernières expliquent pourquoi.

Pourquoi l'étude Yext trouve 86 % de citations « de marque » ?

Yext a analysé 6,8 millions de citations sur quatre secteurs très locaux : commerce, banque, santé, restauration. Dans ces secteurs, une bonne partie des citations viennent de fiches d'établissement (adresse, horaires, avis), que Yext classe comme « contrôlées par la marque ». Pour un commerce ou un cabinet médical, la fiche Google Business Profile compte donc énormément.

En détail, Yext décompose ses 86 % en deux blocs : 44 % de sites web et 42 % de fiches d'établissement (annuaires, plateformes de réservation). Les avis clients et les réseaux sociaux pèsent 8 % de plus, les forums 2 %. Chaque moteur a ses préférences : Gemini privilégie les sites web (52 %), ChatGPT les fiches d'établissement (49 %), Perplexity se répartit entre plateformes comme MapQuest ou TripAdvisor.

La limite de cette étude, c'est son échantillon. Une fiche d'établissement, ce n'est pas un article de fond qui explique votre expertise. C'est une donnée pratique (où, quand, combien). Pour un commerce de proximité, c'est décisif. Pour une entreprise B2B qui vend un logiciel ou un conseil, ce chiffre de 86 % ne veut presque rien dire : il n'y a pas de « fiche d'établissement » pertinente pour ce genre d'activité.

Pourquoi l'étude Muck Rack trouve 84 % de citations « gagnées » ?

Muck Rack a analysé 25 millions de liens cités par ChatGPT, Claude et Gemini sur 17 secteurs, entre juillet 2025 et mai 2026. Elle appelle « gagnée » (en anglais, earned media) toute source que la marque ne contrôle pas directement : articles de presse, recherche académique, sites publics, encyclopédies, et même du contenu de marque relayé par un tiers. Ce panier est large — plus large que ce qu'on appelle d'ordinaire « la presse ».

Le rapport de mai 2026 précise que le journalisme seul représente 27 % des citations, et que la publicité ou le contenu sponsorisé ne pèse que 0,3 %. Autrement dit, quand une IA cite une source, il n'y a pratiquement aucune chance que ce soit un article payé ou une publicité déguisée. Muck Rack résume l'enjeu pour les équipes de communication : si votre marque n'apparaît pas dans les articles que l'IA lit, elle n'apparaît pas non plus dans les réponses qu'elle donne.

La différence avec Yext s'explique presque entièrement par la définition. Ce que Yext appelle « listings » (fiches d'établissement) n'existe pas dans le panier de Muck Rack. Et ce que Muck Rack range en « gagné » (sites publics, recherche académique) n'a pas d'équivalent dans les quatre secteurs très locaux étudiés par Yext. Les deux études ont raison sur leur propre terrain.

Et l'étude la plus large, sur 11,8 milliards de citations, que dit-elle ?

Profound a analysé 11,8 milliards de citations sur 8 moteurs (ChatGPT, Claude, Gemini, Perplexity, Grok, Copilot et les deux modes IA de Google), entre avril et juillet 2026, réparties sur des dizaines de secteurs. Profound en tire une conclusion nette : l'écart entre secteurs est si grand que la moyenne globale n'apprend pas grand-chose.

En moyenne, 57 % des citations viennent de sites de marque. Mais ce chiffre cache des écarts de 1 à 4,6 selon le secteur :

La même étude montre que les moteurs eux-mêmes ne se comportent pas pareil. ChatGPT s'appuie 1,8 fois plus que les AI Overviews de Google sur des sources que la marque ne contrôle pas (30 % contre 17 %). À l'inverse, Google met 4 fois plus en avant les réseaux sociaux et les contenus d'utilisateurs que Copilot de Microsoft. Deux marques du même secteur peuvent donc avoir des résultats très différents selon les moteurs sur lesquels elles sont suivies.

Ce que confirme malgré tout l'étude Ahrefs sur 75 000 marques

Une seule des quatre études a mesuré directement le poids des backlinks, et son verdict est net : ils comptent de moins en moins pour être visible dans les IA. L'étude Ahrefs, menée sur 75 000 marques et des millions de réponses IA, mesure ce qui prédit le mieux qu'une marque apparaisse dans ChatGPT ou les modes IA de Google.

Le signal le plus fort, de loin, ce sont les mentions sur YouTube : une corrélation de 0,74 avec la visibilité IA. Viennent ensuite les mentions de marque sur le web, même sans lien cliquable (0,66 à 0,71), puis le texte des liens qui citent votre nom (0,51 à 0,63). Les backlinks classiques, eux, arrivent loin derrière — nettement plus faibles que les mentions.

Ce résultat rejoint, sans le dire, ce que montrent Yext, Muck Rack et Profound chacune à sa façon : ce qui compte, c'est qu'on parle de vous, peu importe où. Une fiche d'établissement (Yext), un article de presse (Muck Rack), une vidéo YouTube (Ahrefs) : trois formats très différents, mais un seul point commun. Une source tierce, quelle qu'elle soit, vaut plus qu'un lien technique glissé dans un article pour le référencement.

Que faut-il vraiment retenir de ces chiffres qui se contredisent ?

Trois leçons concrètes, dans l'ordre où elles rapportent le plus.

1. Regardez votre secteur, pas la moyenne. Si vous vendez un logiciel de cybersécurité, votre site de marque compte énormément (74 % dans l'étude Profound) : investissez dans des pages produit claires, sourcées, faciles à citer. Si vous êtes dans la pharma ou le secteur public, la presse et les sites tiers pèsent bien plus — dans le secteur public, les sites de marque ne représentent que 16 % des citations : privilégiez les relations presse, les études sectorielles, les interviews.
2. Ne négligez ni l'un ni l'autre. Même dans les secteurs où la marque domine, la presse et les sites tiers restent la deuxième source. Et même dans les secteurs où la presse domine, votre propre site capte les recherches d'achat les plus directes (comme le montrait l'étude de Toronto sur les citations IA). Les deux leviers se travaillent en parallèle, pas l'un après l'autre.
3. Misez sur les mentions plus que sur les liens. Une mention dans une vidéo YouTube, un article, un comparatif ou une étude compte plus qu'un lien technique. Concentrez votre budget relations presse et contenu sur des sujets qui donnent envie à d'autres sites de parler de vous, pas sur des campagnes de liens.

« Aucun canal ne vous fait citer par magie. Ce qui compte, c'est le poids réel de votre marque dans la conversation de votre secteur : votre site, et ce que les autres disent de vous. Travailler l'un sans l'autre, c'est jouer sur la moitié du terrain », résume Nicolas Meridjen, fondateur de LightSpot.

À lire ces quatre mesures ensemble, c'est la crédibilité d'une source qui ressort, plus que sa nature. Un signal d'expertise et de fiabilité reconnu, qu'il vienne de votre propre site ou d'un tiers qui parle de vous, reste le meilleur passeport pour une citation IA.

Quel que soit le secteur, qu'est-ce qui rend une page citable ?

Derrière ces écarts de secteur, le mécanisme est partout le même. Une IA ne cite pas un site parce qu'il appartient à une marque connue ou à un grand journal. Elle cite une page parce qu'elle peut en extraire une réponse claire, vérifiable et à jour — que cette page soit sur votre site ou sur celui d'un tiers qui parle de vous.

Qu'il s'agisse du site d'une marque de cybersécurité ou d'un article de presse santé, les pages les plus citées se ressemblent. D'abord, une réponse qui se comprend seule, sans avoir besoin de lire tout l'article autour : un passage qui répond directement à une question, avec les chiffres et le contexte à l'intérieur du même paragraphe. Ensuite, des faits accompagnés de leur source : un chiffre sans origine a moins de chances d'être repris qu'un chiffre attribué à une étude ou à un organisme identifiable. Enfin, une date de publication ou de mise à jour visible : les IA cherchent l'information la plus récente disponible, et une page sans date visible perd un avantage qu'elle aurait pu avoir.

Pour une PME ou une agence française, cela commence sur votre propre site : ce n'est pas une question de volume de contenu, c'est une question de citabilité. Mieux vaut cinq pages qui répondent clairement à cinq questions précises que vingt pages qui tournent autour du sujet sans jamais trancher. Et quand vous décrochez une mention externe (un article, une étude, une interview), le même principe s'applique à la personne qui écrit sur vous : plus votre message est clair, sourcé et daté quand vous le transmettez à un journaliste ou un partenaire, plus il a de chances d'être repris tel quel, puis cité par une IA qui lit cet article.

Comment savoir où en est votre propre secteur ?

Les chiffres moyens de ces études donnent un cadre, pas une réponse pour votre marque. La seule façon de savoir si votre secteur ressemble au cas cybersécurité (marque dominante) ou au cas pharma (presse dominante), c'est de regarder qui est cité aujourd'hui quand on pose vos questions cibles à ChatGPT, Gemini ou Perplexity.

C'est exactement ce que fait le suivi des citations IA de LightSpot : poser vos requêtes clés aux moteurs, relever qui apparaît dans les réponses (votre marque, vos concurrents, la presse, des sites tiers), et suivre cette répartition dans le temps. Vous savez alors si votre priorité est d'améliorer vos propres pages, ou de décrocher des mentions ailleurs. Et pour vérifier que votre site est prêt à être cité, quel que soit votre secteur, l'audit gratuit LightSpot passe en revue 46 points sur 3 pages en quelques minutes, sans compte à créer.